Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, có hiệu lực từ ngày 01/7/2026, lần đầu dành các điều luật riêng cho livestream bán hàng. Người livestream không còn “ẩn danh”, người bán phải chuẩn bị hồ sơ trước khi lên sóng, nền tảng phải kiểm soát và lưu trữ dữ liệu. Bài viết hệ thống hóa nghĩa vụ của từng chủ thể.
1. Căn cứ pháp lý
- Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, được Quốc hội thông qua ngày 10/12/2025, có hiệu lực từ ngày 01/7/2026: Điều 17 (điểm c khoản 1 – xác thực danh tính người bán trên nền tảng trung gian), Điều 22, Điều 23, Điều 24 (livestream bán hàng).
- Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử.
- Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15; Luật Quảng cáo và văn bản sửa đổi, bổ sung.
- Bộ luật Dân sự số 91/2015/QH13 (bồi thường thiệt hại); Bộ luật Hình sự 2015 (sửa đổi, bổ sung), Điều 192 (sản xuất, buôn bán hàng giả), Điều 198 (lừa dối khách hàng).
2. Nền tảng: “người gác cổng” của phiên livestream
Điều 22 Luật Thương mại điện tử đặt lên chủ quản nền tảng có tính năng livestream bán hàng bảy nhóm nghĩa vụ, đáng chú ý gồm:
- Xác thực điện tử danh tính người livestream trước khi cho phép phát (khoản 4). Với người livestream là người nước ngoài, việc xác thực thực hiện thông qua giấy tờ pháp lý hợp lệ.
- Công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng, trong đó có biện pháp kiểm soát, ngăn chặn vi phạm (khoản 1). Theo Báo VOV, Nghị định số 248/2026/NĐ-CP yêu cầu quy chế nêu rõ quy trình định danh, xác thực và các trường hợp bị dừng phát.
- Yêu cầu người bán cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện phải xác nhận trước khi cho phép livestream.
- Lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh của phiên livestream ít nhất 01 năm kể từ thời điểm bắt đầu truyền phát (khoản 7). Đây là nguồn chứng cứ quan trọng khi phát sinh tranh chấp.
Song song, điểm c khoản 1 Điều 17 yêu cầu nền tảng trung gian xác thực danh tính người bán trước khi cho phép bán hàng, chấm dứt tình trạng gian hàng “vô danh”.
3. Người bán: chuẩn bị hồ sơ trước khi lên sóng
Theo Điều 23, trước khi hợp tác livestream, người bán phải cung cấp cho người livestream:
- Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh, nếu kinh doanh ngành, nghề có điều kiện;
- Giấy tờ chứng minh chất lượng sản phẩm, hàng hóa;
- Văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ phải xác nhận.
Người bán đồng thời phải dừng hợp tác, dừng phát và gỡ thông tin khi có yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền [CẦN KIỂM TRA số khoản cụ thể của Điều 23].
4. Người livestream: không chỉ là “người đọc kịch bản”
Điều 24 xác định người livestream (KOL, KOC, người dẫn phiên) có trách nhiệm:
- Cung cấp thông tin cho nền tảng để xác thực danh tính;
- Tuân thủ quy chế livestream đã công khai trên nền tảng;
- Từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đủ giấy tờ theo Điều 23;
- Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn; không có hành vi trái thuần phong mỹ tục;
- Bảo đảm nội dung giới thiệu phù hợp với nội dung quảng cáo đã được xác nhận; dừng phát, gỡ thông tin khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu.
Như vậy, người livestream có nghĩa vụ kiểm tra hồ sơ sản phẩm, không thể viện dẫn “chỉ đọc theo nhãn hàng” để thoát trách nhiệm.
5. Lưu ý rủi ro và tình huống thường gặp
- Quảng cáo sai công dụng thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm: ngoài xử phạt hành chính, người bán và người livestream có thể phải bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng theo Bộ luật Dân sự; trường hợp có dấu hiệu tội phạm có thể bị xem xét theo Điều 192 hoặc Điều 198 Bộ luật Hình sự.
- Mượn tài khoản, dùng danh tính người khác để livestream: vi phạm nghĩa vụ xác thực, có nguy cơ bị khóa tài khoản; người cho mượn có thể bị liên đới khi xảy ra tranh chấp.
- Hợp đồng booking KOL: nên quy định rõ trách nhiệm cung cấp hồ sơ và phân chia trách nhiệm bồi thường.
- Người tiêu dùng bị thiệt hại: nên lưu đường dẫn, ảnh chụp màn hình, mã đơn hàng và yêu cầu nền tảng cung cấp dữ liệu phiên livestream (được lưu ít nhất 01 năm) làm chứng cứ.
- Thẩm quyền giải quyết tranh chấp: tranh chấp dân sự, thương mại phát sinh thuộc thẩm quyền sơ thẩm của Tòa án nhân dân khu vực theo quy định tố tụng hiện hành.
Kết luận
Livestream bán hàng nay là hoạt động có định danh, có hồ sơ và có dữ liệu truy vết; các bên cần rà soát quy trình hợp tác và hồ sơ sản phẩm. Bạn đọc cần tư vấn tuân thủ pháp luật thương mại điện tử, soạn thảo hợp đồng hợp tác livestream có thể tham khảo dịch vụ pháp lý của Luật Sao Kim.
Nguồn tham khảo: Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15; Cổng Phổ biến giáo dục pháp luật TP Cần Thơ; Tạp chí Luật sư Việt Nam (lsvn.vn); Báo VOV.
Công ty Luật TNHH Sao Kim – Hotline/Zalo: 0913 563 994 – Văn phòng: P.301, tòa 493 Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội.
